Durante años, las cookies fueron una de las herramientas más utilizadas para entender el comportamiento de los usuarios en internet. Permitieron recordar sesiones, medir visitas, personalizar experiencias y crear campañas publicitarias basadas en determinados comportamientos.
Sin embargo, el panorama digital está cambiando. Las preocupaciones relacionadas con la privacidad, las nuevas regulaciones y las decisiones de diferentes navegadores y plataformas han transformado la manera en que las empresas pueden recopilar y utilizar información.
Esto ha llevado a muchas empresas a hacerse una pregunta: ¿qué pasará con la personalización si las cookies de terceros dejan de ser una herramienta central?
La respuesta es que la personalización no desaparece. Lo que cambia es la manera de construirla.
El futuro apunta hacia estrategias basadas en datos propios, relaciones más directas con los clientes, consentimiento, contexto y tecnología capaz de aprovechar la información de manera responsable.
¿Por qué fueron tan importantes las cookies?
Una cookie es un pequeño archivo de información que un sitio web puede almacenar en el navegador de un usuario.
Existen diferentes tipos y cumplen funciones distintas. Algunas son necesarias para que un sitio funcione correctamente, mientras que otras pueden utilizarse para recordar preferencias, analizar comportamiento o realizar determinadas acciones de seguimiento.
Las cookies de terceros tuvieron especial relevancia en la publicidad digital porque permitían conectar comportamientos de navegación entre diferentes sitios y plataformas.
Esto hizo posible crear audiencias y estrategias de remarketing basadas en determinadas actividades.
Pero también generó preocupaciones sobre privacidad y seguimiento, especialmente cuando los usuarios no tenían una comprensión clara de cómo se utilizaba su información.
El cambio hacia una web más orientada a la privacidad
La transformación del ecosistema digital no significa que las empresas hayan dejado de necesitar datos.
Al contrario: los datos siguen siendo fundamentales para comprender clientes, mejorar productos, optimizar experiencias y tomar decisiones de marketing.
La diferencia está en el origen y la forma en que se obtienen.
En lugar de depender principalmente de información recopilada indirectamente mediante terceros, las empresas tienen una oportunidad para construir relaciones más directas con sus propios usuarios.
Aquí entran conceptos como First-Party Data y Zero-Party Data.
First-Party Data: información obtenida directamente
El First-Party Data es la información que una empresa recopila directamente a través de sus propias interacciones con los usuarios.
Puede incluir información de compras, registros, interacciones con el sitio, historial de navegación dentro de la propia plataforma, preferencias o respuestas a determinadas comunicaciones, siempre de acuerdo con las condiciones y permisos correspondientes.
Una tienda en línea, por ejemplo, puede conocer qué productos compró un cliente, qué categorías consulta frecuentemente y qué tipo de contenido le interesa.
Esta información puede utilizarse para mejorar la experiencia sin depender necesariamente de sistemas de seguimiento de terceros.
Zero-Party Data: cuando el usuario comparte sus preferencias
El Zero-Party Data lleva la personalización un paso más adelante.
Se refiere a información que el usuario proporciona voluntariamente a una empresa, como sus preferencias, intereses, necesidades o características que desea compartir.
Por ejemplo, una tienda de ropa podría preguntar directamente:
“¿Qué tipo de productos buscas?”
El usuario puede seleccionar categorías, estilos, tallas o preferencias.
Con esta información, la empresa puede ofrecer recomendaciones mucho más relevantes.
La ventaja es que el dato no necesita ser inferido únicamente a partir del comportamiento: el usuario está proporcionando información de manera intencional.
Personalización basada en contexto
La personalización del futuro tampoco dependerá exclusivamente de identificar a una persona.
El contexto puede ser suficiente para adaptar una experiencia.
Una empresa puede considerar factores como el contenido que está consultando el usuario, el dispositivo desde el que navega, la página en la que se encuentra o el momento del recorrido de compra.
Por ejemplo, un visitante que está consultando información sobre un servicio empresarial puede recibir contenido relacionado con ese servicio, sin que sea necesario construir un perfil invasivo sobre toda su actividad digital.
La personalización contextual puede ser especialmente útil cuando el usuario todavía no ha proporcionado información personal.
El sitio web como fuente estratégica de datos
En este nuevo escenario, el sitio web adquiere todavía más importancia.
Una empresa que depende demasiado de plataformas externas tiene menos control sobre la información que genera y sobre la forma en que puede utilizarla.
En cambio, un sitio propio puede convertirse en un punto central para recopilar información directamente de los clientes.
Formularios, cuentas de usuario, compras, preferencias, búsquedas internas, contenido consultado y otras interacciones pueden generar datos útiles para mejorar la experiencia.
La clave está en diseñar estos mecanismos de manera transparente y responsable.
Personalización en e-commerce
En el comercio electrónico, la desaparición gradual de determinadas herramientas de seguimiento no significa que las tiendas tengan que dejar de recomendar productos.
Un e-commerce puede utilizar información propia para crear experiencias relevantes.
Por ejemplo:
- Recomendaciones basadas en compras anteriores.
- Productos complementarios.
- Categorías relacionadas con el historial de navegación dentro del sitio.
- Contenido adaptado a intereses declarados.
- Ofertas relacionadas con preferencias.
- Recordatorios de productos consultados.
- Experiencias personalizadas para clientes recurrentes.
La diferencia es que la personalización puede construirse a partir de una relación directa con el consumidor.
CRM, analítica y automatización
La personalización también requiere conectar diferentes fuentes de información.
Un CRM puede almacenar interacciones comerciales. La plataforma de e-commerce puede registrar compras. El sitio web puede proporcionar información sobre comportamiento. Las herramientas de marketing pueden registrar respuestas a determinadas comunicaciones.
Cuando estos sistemas están conectados mediante APIs, la empresa puede obtener una visión más completa del cliente.
La automatización permite utilizar esa información para activar acciones específicas.
Por ejemplo, un cliente que realizó una compra puede recibir contenido relacionado con el producto adquirido. Un prospecto que mostró interés en determinado servicio puede entrar en un flujo de comunicación específico.
La tecnología permite hacer esto a escala sin depender de procesos manuales.
La inteligencia artificial cambia las posibilidades
La IA también puede transformar la personalización.
Los modelos de inteligencia artificial pueden analizar grandes cantidades de información para identificar patrones, generar recomendaciones y adaptar contenidos.
En un e-commerce, por ejemplo, puede ayudar a determinar qué productos podrían resultar relevantes para determinados usuarios.
En un sitio corporativo puede utilizarse para ofrecer contenido relacionado con las necesidades de un visitante.
Sin embargo, utilizar IA no significa recopilar todos los datos posibles. Una estrategia responsable debe definir qué información se utiliza, con qué finalidad y bajo qué controles.
La personalización debe mejorar la experiencia, no convertirse en una forma de vigilancia.
¿Cómo pueden prepararse las empresas?
La transición hacia un ecosistema menos dependiente de cookies de terceros requiere construir una estrategia propia.
Algunos pasos importantes son:
Identificar los datos propios. Analizar qué información ya genera la empresa y dónde se encuentra.
Mejorar la experiencia de registro. Crear razones claras para que los usuarios compartan información voluntariamente.
Fortalecer el CRM. Centralizar las interacciones relevantes de los clientes.
Optimizar la analítica. Medir lo que realmente aporta valor al negocio.
Conectar plataformas. Utilizar APIs para evitar que la información quede aislada.
Definir reglas de privacidad. Establecer claramente qué información se recopila y cómo se utiliza.
Utilizar IA con criterio. Aplicarla para generar valor, no simplemente para recopilar más información.
Netcommerce: personalización basada en tecnología y datos
En Netcommerce entendemos que el futuro de la personalización no depende únicamente de las cookies. Depende de la capacidad de una empresa para construir relaciones digitales directas con sus clientes.
Como agencia de desarrollo y marketing digital, trabajamos en la creación de sitios web, e-commerce y ecosistemas digitales que integran desarrollo, analítica, automatización, APIs, CRM e inteligencia artificial.
Ayudamos a las empresas a aprovechar sus propios datos para entender mejor a sus usuarios y construir experiencias digitales más relevantes.
Desde la arquitectura de un sitio hasta la implementación de herramientas de analítica y automatización, cada elemento puede contribuir a crear una estrategia de datos más sólida.
El objetivo es que las empresas tengan mayor control sobre la información que generan y puedan utilizarla de manera útil, transparente y responsable.
La personalización no está desapareciendo, está evolucionando
El cambio en el ecosistema de cookies puede parecer una amenaza para las estrategias digitales, pero también representa una oportunidad.
Las empresas tienen la posibilidad de dejar atrás una dependencia excesiva de herramientas de terceros y construir relaciones más directas con sus clientes.
First-Party Data, Zero-Party Data, personalización contextual, CRM, analítica, automatización e inteligencia artificial forman parte de este nuevo escenario.
La pregunta ya no debería ser cómo seguir haciendo lo mismo sin cookies.
La pregunta es cómo construir una estrategia de personalización basada en datos propios, confianza y experiencias digitales realmente útiles.
Porque personalizar no significa saberlo todo sobre un usuario. Significa utilizar la información adecuada para ofrecerle una experiencia mejor.
